引爆流行 (2008 年度畅销榜NO.3998 )

文：佚名 出处：水木清华

现在国外SNS网站这么火爆，国内也有几家在起步中，“六度分隔理论”(Six degree of Seperation)一下子又被炒热了——从2001年秋天开始，美国哥伦比亚大学的社会学教授瓦茨(Duncan Watts)组建了一个研究小组，利用Email这一现代通信工具，开始进行“小世界假设”(Small World Project)的实验。在1年多时间里，总共有166个国家和地区的6万多名志愿者参与实验，实验结果证明，一封邮件平均被转发6次，即可回到接收者那里。在国内，也有人拿英国卫报记者联系木子美为例，体验了一次六度理论。

不过，这并不是我第一次接触六度分隔理论。最早是在两年前看到一本叫《引爆流行》(The tipping point)的书。书中介绍了引发流行潮的三个法则：
1、个别人物法则——依靠特殊人物的力量。分三类人，有传播信息的“联系人”；提供信息的“内行”；说服别人接受信息的“推销员”。其中“联系人”就是六度理论中的“一度人物”，当条件成熟时，把流行因素散发出去就是靠这种人。
2、附着力法则——以有感染力的方式包装信息，使接受到信息的人能够记着关键内容，从另一个角度看，就是要找到受众最容易被触动的方面。
3、环境威力法则——个人性格信仰的影响不如当前所处于的环境的影响大。环境中那些具体、相对细小的因素可能成为人们流行行为的引爆点。

但好像《引爆流行》在国内卖得不是很好，估计是没找到出色的联系员和推销员，:)

这里所说的流行，是指一种社会文化趋势，例如去年发展迅速的blog文化。

blog的发展也是一次流行的引爆，它的扩散速度和影响力都是惊人的，连Google都深受影响(Google Blogs)，John Hiler也用Tipping理论分析过blog的发展"The Tipping Blog - How Weblogs Can Turn an Idea into an Epidemic"。这篇文章中讲到，blog社区中存在不少的“联系人”，他们的blog会把新信息通过blog文化圈传播迅速出去。而由于网络链接的方便，blog社区中“联系人”和“专家”的关系会很紧密，甚至两者合一。就因为blog文化圈拥有引爆的各种关键因素，所以处于Tipping Point的潮流很容易就会被引爆。一方面blog自身得到迅速发展，其次在blog上面传播的信息也因此受惠。blog文化圈会借助这种“潮流媒体”的地位继续壮大。

但仅仅是传播速度快，并不能成为最好的潮流媒体，手机短信SMS就是例子。无论是春节拜年还是虚假广告，都能迅速传播，更经典的是在菲律宾总统埃斯特拉达的下台事件中，几十万人发短信通知朋友参加示威集会，最后逼得总统下台。但是sms实际只具备支持connector的功能，不能成为maven的载体，所以它的媒体潜力比较低。

而SNS社会网络则相反。SNS的发展，肯定也是走blog类似的路。和blog相比，SNS的劣势是内容，但在关系网方面占优。SNS中的maven是靠人际关系网推举的，connector是SNS network中的活跃分子+SNS网络功能，都比blog更强。从引爆流行的角度看，它是更好的“潮流媒体”，也就是说，更有商业价值！

中国SNS网站的目前最大的问题是maven不足，所以相对较好的connector也没法发挥作用。要达到tipping point，首先得吸引一群maven进入SNS，然后才可能引爆大规模的SNS潮流。