旅游休闲业的广告创意与设计 (2008 年度畅销榜NO.69006 )

身处营销和媒体驱动的世界，任何一个从事休闲旅游业务的组织——从当地的艺术中心、体育俱乐部、小旅馆到大型主题公园、航空公司和游船公司都不能忽视广告及其创意的重要作用。本书汇集了该领域的最新思想，内容翔实案例研究题材广泛，对旅游和休闲业中广告的作用做出了中肯的评价，并提供了易于理解和操作的全面指导。 \r\n 本书不仅关注大型商家——全国性的旅游代理商、跨国饭店集团——的战略问题，各章节中所讨论的许多创意和方法也能够被小型代理商所采用，从而帮助他们寻求竞争优势，通过广告来提高有限资源的价值。 \r\n 读者对象：本书可以作为旅游和休闲业的广告和营销专业人员的重要参考读物，也可以作为旅游、休闲和饭店专业大专院校学生学习营销相关课程的教材。

第1部分 广告创作\r\n 第1章 了解旅游休闲业的广告 1\r\n 1.1 旅游休闲业的营销与促销 3\r\n 1.2 广告与旅游休闲业的促销 8\r\n 1.3 广告与受众 13\r\n 第2章 优秀广告的构成要素 19\r\n 2.1 创新和策划 21\r\n 2.2 广告的游戏规则 26\r\n 2.3 客户-代理商关系 33\r\n 第3章 策划完整的广告活动 43\r\n 3.1 广告战略 45\r\n 3.2 媒体选择 49\r\n 3.3 传统媒体 54\r\n 3.4 新兴媒体 62\r\n 第4章 广告调查 77\r\n 4.1 调查是否会抹杀富有创造性的广告 79\r\n 4.2 对广告生命周期的调查 84\r\n 4.3 广告调查技术 91\r\n第2部分 广告挑战\r\n 第5章 动态的广告环境 104\r\n 5.1 变化中的休闲消费者 106\r\n 5.2 全球竞争的经济环境 115\r\n 5.3 消费者权力、道德和责任 125\r\n 第6章 不同的市场类型 130\r\n 6.1 市场细分诉求 131\r\n 6.2 人口细分法的广告诉求 133\r\n 6.3 识别市场的差异性 145\r\n 第7章 创新与广告机会 158\r\n 7.1 创新的产生 159\r\n 7.2 广告机会和流行娱乐 164\r\n 7.3 电影的魔力 167\r\n 7.4 引起共鸣：广告中的音乐 169\r\n 7.5 音乐和影视作品中越来越多的旅游产品广告 172\r\n 7.6 利用名人效应：找到合适的广告代言人 173\r\n第3部分 广告品牌\r\n 第8章 塑造强大的旅游休闲品牌 182\r\n 8.1 理解当今的品牌 183\r\n 8.2 品牌就像经纪人一样值得信赖 191\r\n 8.3 成功的品牌需要消费者\r\n 8.3 的共鸣 194\r\n 8.4 决定品牌成功的因素 197\r\n 8.5 旅游休闲业中前卫品牌所面临的挑战 198 \r\n 第9章 广告与品牌定位 210\r\n 9.1 什么是定位 211\r\n 9.2 再定位战略 217\r\n 第10章 目的地品牌的广告 233\r\n 10.1 旅游目的地促销的挑战 234\r\n 10.2 旅游目的地的品牌战略 241\r\n 10.3 旅游目的地的超级品牌 250\r\n第4部分 广告展望\r\n 第11章 新广告的前景 263\r\n 11.1 在线广告 266\r\n 11.2 网络受众 271\r\n 11.3 树立有效的网上形象 278\r\n 11.4 数字电视的前景 286\r\n 11.5 变化中的休闲产品 288\r\n 11.6 未来广告业面临的威胁 289\r\n 11.7 未来广告的使命 290

早在20年前, 西方的未来学家们就极富预见性地指出, 当人类迈向21世纪门槛的时候, 我们已经步入了一个以知识创造和信息分配为基础的经济社会, 其社会结构. 生活结构和生存方式也将发生重大的变革. 令人惊叹的是, 这些预见不但已经成为现实, 而且现实生活甚至比预测发展得还要快. 发达国家将进入“休闲时代”, 休闲将成为人类生活的重要组成部分. 据美国权威人士预测, 休闲. 娱乐和旅游将成为下一个经济大潮, 并席卷世界各地. 专门提供休闲服务的产业在2015年将会主导劳务市场, 新技术和其他一些趋势可以让人把生命中50%的时间用于休闲. 我国是发展中国家, 虽然离“休闲时代”还有一段遥远的路程, 但我们不能不看到, 自改革开放以来, 在不到20年的时间内--自1995年起实行五天工作制, 1999年10月起又实施春节. 五一. 十一共三个长假日--实现了西方国家花了近100余年的时间才走过的历程. 这一国家行为表明我国已融入整个国际休闲文化的背景中, 而且与此伴生的旅游业的蓬勃发展也让我们充分体验到了休闲经济的强大生命力.

随着旅游业的不断升温和市场竞争的日益激烈, 我国旅游业已逐渐意识到宣传促销的重要性, 然而与世界旅游大国相比, 我国的旅游宣传则普遍存在手段单一化. 缺乏针对性的雷同化. 脸谱化和大众化等缺陷. 这势必会影响我国宣传活动的有效性, 从而在国际市场竞争中处于不利的地位. 目前国内关于旅游业广告宣传的研究不足, 使得学习. 借鉴国外的最新研究成果和实践经验成为旅游业发展的迫切需要. 因此, 由电子工业出版社引进的这本新书对于我国旅游业如何开展有效的广告宣传具有十分重要的借鉴和指导意义.

《旅游休闲业的广告创意与设计》一书汇集了该领域的最新思想, 是最早全面. 深入地探讨旅游休闲业中的广告如何发挥效力的权威著作之一. 本书的特点首先在于它的系统性. 作者从分析广告对旅游休闲业的重要作用出发, 评价了广告与旅游休闲业营销中其他方面的关系. 分析了面向主要细分市场进行广告宣传的技术. 在对不断变化的广告环境进行分析的基础上指出新的广告战略方向. 重点对目的地营销战略中品牌化这一新思想进行了阐释, 并对广告与其他包括赞助. 环境营销和销售促进等在内的. 日益重要的促销手段之间的关系进行了评价. 我们认为, 这部分内容对于探索品牌化发展道路的中国旅游业具有十分重要的意义. 本书的第二个特点是实战性. 本书不是一本纯理论概念的书, 其内容均从实际问题出发, 书中既有如“赞助体育赛事的风险”. “客户面临信息过载”等广告业面临的挑战, 又有从实践中所总结出来的广告启示, 加之每章结尾的几个精选案例, 都使读者可以十分贴近公司和市场的实际问题. 从中国旅游业的现实需求以及培养学生的理念出发, 我们固然需要新思想和新观念, 但更需要解决问题的素质和“如何做”的能力, 在广告这种应用性很强的专业领域中尤其如此. 本书中关于全球著名公司及其广告实践的丰富案例有助于读者知行合一. 最后一个不可忽视的要点是, 本书两位作者的专业权威性为本书的品质提供了保证. 奈杰尔·摩根博士和安妮特·普里查德博士, 在旅游. 营销. 公共关系和休闲业政策等领域都有突出的贡献, 其著作涉及旅游目的地营销. 海滨度假地和旅游社会学等多个方面, 具有较大的学术影响.

为了更真实. 准确地反映作者的思想, 我们不仅翻阅了大量相关资料和书籍, 而且还专门请教了多位旅游业的专家. 教授, 如北京大学的吴必虎教授和北京第二外国语学院的殷敏教授. 谷慧敏教授等, 他们不仅帮助我们更好地理解和解决书中的翻译难点, 更以他们严谨的治学态度. 无私的奉献精神给我们以极大的鼓舞.

该书的翻译是集体合作的结果, 全书翻译工作由陈怡宁主持并校译, 各章分工如下：赵雅敏（前言及第1. 3章）, 宋小溪（第2. 5. 9章）, 俞慧君. 韩凌（第4章）. 刘贵珍（第6章）. 孙华（第7章）. 陈怡宁（第8章）. 郭庆（第10章）和孟梅艳（第11章）. 在这次翻译过程中, 我们得到了电子工业出版社, 特别是责任编辑苑海波女士的大力支持和热情帮助, 她的事业心和严谨热忱的态度给我们留下了深刻的印象.

由于译者的经验和水平有限, 译文的不妥之处在所难免, 我们殷切地期望读者能不吝赐教. 提出宝贵意见, 便于我们提高翻译水平, 为大家奉献更新. 更好. 更专业的书籍！

译者

2003年8月

奈杰尔·摩根博士，威尔士大学加的夫学院饭店、旅游和休闲研究生院主任，致力于旅游、营销、公共关系和休闲业政策方面的研究，其著作涉及旅游目的地营销，海滨度假地和旅游社会学等多个方面。

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