电信市场营销基本理论与实务 (2010 年度畅销榜NO.40795 )

本书以创新的营销理论为先导，推介当代市场营销的最新理念，结合我国电信市场实际讲述市场营销策略。\r\n\r\n 本书简要而系统地阐述了市场营销理论的精华，每章配有多个案例，启发思路，阐明论点。书中突出研究分析了当代电信市场一系列新业务，如动感地带、CDMA、小灵通、ADSL、家家e、手机短消息等成功的营销案例，全面系统地论述了营销理念、市场细分、品牌战略、竞争战略，营销组合战略等理论在电信市场的应用。\r\n\r\n 本书文笔流畅精炼，深入浅出，融理论性、知识性、实用性与可读性为一体。\r\n\r\n 本书适合电信企业管理人员和营销人员阅读，是市场营销人员的好教材，也可作为大专院校市场营销课程的学习参考书。\r\n
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第一章 市场与市场营销管理 \r\n\r\n 第一节 市场和市场营销概念 \r\n\r\n 一. 市场的概念 \r\n\r\n 二. 市场营销的概念 \r\n\r\n 三. 电信市场的特点 \r\n\r\n 第二节 市场营销理念 \r\n\r\n 一. 市场营销观念的发展历史 \r\n\r\n 二. 市场营销理念的新发展 \r\n\r\n 案例1. 1：移动电话用户的满意度分析 \r\n\r\n 第二章 市场营销环境分析 \r\n\r\n 第一节 市场营销环境 \r\n\r\n 一. 市场营销环境的定义 \r\n\r\n 二. 宏观环境分析 \r\n\r\n 第二节 微观环境分析 \r\n\r\n 第三节 营销环境的特征 \r\n\r\n 第四节 企业营销环境评价 \r\n\r\n 一. 营销环境的评价方法 \r\n\r\n 二. 企业对待环境的对策 \r\n\r\n 第五节 市场机会 \r\n\r\n 一. 寻找市场机会的方法 \r\n\r\n 二. 市场机会的价值分析 \r\n\r\n 案例2. 1：电信市场环境分析 \r\n\r\n 案例2. 2：对移动通信市场进行SWOT分析 \r\n\r\n 第三章 消费者市场及其购买行为 \r\n\r\n 第一节 消费者市场 \r\n\r\n 一. 消费者市场的概念 \r\n\r\n 二. 消费者市场的特点 \r\n\r\n 第二节 消费者购买行为 \r\n\r\n 一. 消费者购买行为的概念 \r\n\r\n 二. 影响消费者购买行为的主要因素 \r\n\r\n 三. 购买行为的类型 \r\n\r\n 第三节 消费者购买决策 \r\n\r\n 一. 参与决策的角色 \r\n\r\n 二. 购买决策过程 \r\n\r\n 案例3.1: 宽带业务市场消费者行为(中国网通驻马店通信分公司) \r\n\r\n 第四章 市场调查 \r\n\r\n 第一节 市场调研概念 \r\n\r\n 一. 市场调研的含义 \r\n\r\n 二. 市场调研的作用 \r\n\r\n 三. 市场调研的原则 \r\n\r\n 四. 市场调研的类型 \r\n\r\n 第二节 市场调查程序 \r\n\r\n 一. 预备调查阶段 \r\n\r\n 二. 正式调查阶段 \r\n\r\n 三. 结果处理阶段 \r\n\r\n 第三节 市场调查的内容 \r\n\r\n 第四节 市场调查的种类和方法 \r\n\r\n 一. 调查种类 \r\n\r\n 二. 调查方法 \r\n\r\n 案例4. 1: 移动短消息调研分析 \r\n\r\n 案例4. 2：移动电话替代分流固定电话到底有多少 \r\n\r\n 第五章 目标市场 \r\n\r\n 第一节 市场细分的概念和作用 \r\n\r\n 一. 市场细分的概念 \r\n\r\n 二. 市场细分的作用 \r\n\r\n 三. 市场细分的原则和标准 \r\n\r\n 四. 市场细分的方法与步骤 \r\n\r\n 第二节 目标市场选择 \r\n\r\n 一. 选择目标市场的模式 \r\n\r\n 二. 目标市场策略 \r\n\r\n 第三节 优势市场定位 \r\n\r\n 一. 市场定位的定义 \r\n\r\n 二. 市场定位的类型 \r\n\r\n 三. 市场定位的步骤 \r\n\r\n 第四节 市场营销组合 \r\n\r\n 案例5. 1 营销组合策略 \r\n\r\n 案例5. 1. 1：中国网通石家庄通信分公司ADSL营销策略 \r\n\r\n 案例5. 1. 2：中国电信天府热线的经营策略 \r\n\r\n 案例5. 1. 3：日本索尼公司在20世纪50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机时的市场 \r\n\r\n 营销策略 \r\n\r\n 案例5. 1. 4：中国电信固网短信发展的市场营销策略 \r\n\r\n 案例5. 2: 中国移动“3M”——移动梦网三个子品牌 \r\n\r\n 第六章 市场竞争战略 \r\n\r\n 第一节 电信市场竞争力分析 \r\n\r\n 一. 行业竞争结构 \r\n\r\n 二. 行业竞争形势 \r\n\r\n 三. 竞争对手的分析 \r\n\r\n 第二节 电信市场竞争战略 \r\n\r\n 一. 成本领先战略 \r\n\r\n 二. 产品差异战略 \r\n\r\n 三. 集中战略 \r\n\r\n 第三节 不同地位竞争者的竞争策略 \r\n\r\n 一. 市场带头企业的竞争策略 \r\n\r\n 二. 挑战企业的竞争策略 \r\n\r\n 三. 追随企业的竞争策略 \r\n\r\n 四. 市场填补企业的竞争策略 \r\n\r\n 五. 后发企业的竞争策略 \r\n\r\n 第四节 价格与非价格竞争 \r\n\r\n 一. 价格竞争 \r\n\r\n 二. 价格竞争所引起的反应 \r\n\r\n 三. 非价格竞争 \r\n\r\n 案例6. 1: 电信市场竞争特点分析 \r\n\r\n 案例6. 2:竞争对手的弱点就是我们的市场机会——寻找市场机会 \r\n\r\n 第七章 产品战略 \r\n\r\n 第一节 产品的整体概念和产品组合 \r\n\r\n 一. 产品整体概念 \r\n\r\n 二. 产品组合策略 \r\n\r\n 第二节 品牌策略 \r\n\r\n 一. 品牌的概念 \r\n\r\n 二. 品牌的作用 \r\n\r\n 三. 品牌设计的基本要求 \r\n\r\n 四. 品牌策略 \r\n\r\n 第三节 产品生命周期 \r\n\r\n 一. 产品生命周期各个阶段的特点 \r\n\r\n 二. 产品在生命周期各阶段的市场策略 \r\n\r\n 第四节 新产品开发 \r\n\r\n 一. 新产品概念和意义 \r\n\r\n 二. 新产品开发程序 \r\n\r\n 三. 新产品采用与扩散 \r\n\r\n 案例7.1：寻呼业的兴“衰” \r\n\r\n 案例7.2：品牌——新电信时代的竞争利器 \r\n\r\n 案例7.3: 以用户细分占领市场——分析韩国SK电信品牌定位策略 \r\n\r\n 案例7.4: 用企业文化打造品牌——论深圳移动1860客户热线 \r\n\r\n 第八章 价格战略 \r\n\r\n 第一节 影响定价的因素 \r\n\r\n 一. 内部因素 \r\n\r\n 二. 外部因素 \r\n\r\n 第二节 定价目标和方法 \r\n\r\n 一. 定价目标 \r\n\r\n 二. 定价方法 \r\n\r\n 第三节 定价策略 \r\n\r\n 一. 基本定价策略 \r\n\r\n 二. 电信业常用定价策略 \r\n\r\n 案例8.1:全球通的自主餐 \r\n\r\n 案例8.2:香港和记移动电话光复战 \r\n\r\n 第九章 分销渠道战略 \r\n\r\n 第一节 分销渠道的概念 \r\n\r\n 一. 分销渠道的概念和作用 \r\n\r\n 二. 分销渠道的层次与宽度 \r\n\r\n 第二节 分销渠道的类型 \r\n\r\n 一. 电信企业自有分销渠道 \r\n\r\n 二. 中间商的类型 \r\n\r\n 第三节 分销渠道的设计 \r\n\r\n 一. 影响分销渠道选择的因素 \r\n\r\n 二. 选择分销渠道的原则 \r\n\r\n 三. 分销渠道选择策略 \r\n\r\n 四. 分销渠道的评估 \r\n\r\n 第四节 分销渠道的管理决策 \r\n\r\n 一. 渠道成员的管理 \r\n\r\n 二. 渠道成员的评估 \r\n\r\n 三. 分销渠道的调整 \r\n\r\n 案例9. 1: 湖南电信推行农村模块点代办统包责任制记略 \r\n\r\n 案例g. 2：电信营销渠道分析——发展业务代理制 \r\n\r\n 第十章 促销战略 \r\n\r\n 第一节 促销组合决策 \r\n\r\n 一. 促销 \r\n\r\n 二. 促销组合 \r\n\r\n 三. 影响促销组合的因素 \r\n\r\n 第二节广告 \r\n\r\n 一. 广告的概念和种类 \r\n\r\n 二. 广告的5M \r\n\r\n 第三节 人员推销 \r\n\r\n 一. 人员推销的任务和特点 \r\n\r\n 二. 人员推销的战略 \r\n\r\n 三. 人员推销战略决策 \r\n\r\n 四. 人员推销的管理决策 \r\n\r\n 第四节 销售促进 \r\n\r\n 一. 销售促进的目的 \r\n\r\n 二. 销售促进的种类 \r\n\r\n 三. 销售促进的实施过程 \r\n\r\n 第五节 公共关系促销 \r\n\r\n 一. 公共关系的概念和特点 \r\n\r\n 二. 公共关系的活动程序 \r\n\r\n 三. 公共关系的活动方式 \r\n\r\n 第六节 促销失败 \r\n\r\n 一. 过度依赖型 \r\n\r\n 二. 饥渴盲动型 \r\n\r\n 三. 攀比求廉型 \r\n\r\n 四. 求同型 \r\n\r\n 五. 求异型 \r\n\r\n 六. 随意散弹型 \r\n\r\n 案例10.1: 一个失败的户外促销活动 \r\n\r\n 案例10.2：云南移动短信促销——“短信风暴” \r\n\r\n 案例10.3：品尝肯德基, 赢取新手机——北京联通促销CDMA \r\n\r\n 第十一章营销谈判 \r\n\r\n 第一节 营销谈判的原则 \r\n\r\n 一. 将人与问题分开 \r\n\r\n 二. 集中在利益上而不是立场上 \r\n\r\n 三. 创造双方都有利的交易条件 \r\n\r\n 四. 坚持客观标准 \r\n\r\n 第二节 营销谈判的过程 \r\n\r\n 一. 开局阶段 \r\n\r\n 二. 摸底阶段 \r\n\r\n 三. 报价阶段 \r\n\r\n 四. 磋商阶段 \r\n\r\n 五. 成交阶段 \r\n\r\n 六. 签约阶段 \r\n\r\n 第三节 营销谈判的技巧 \r\n\r\n 一. 谈判的语言技巧 \r\n\r\n 二. 谈判的辅助礼仪 \r\n\r\n 第四节 营销谈判的策略及注意事项 \r\n\r\n 一. 软硬兼施 \r\n\r\n 二. 安全答话 \r\n\r\n 三. 故布疑阵 \r\n\r\n 案例11. 1：用最完美的方案和态度实现“双赢” \r\n\r\n 综合案例 \r\n\r\n 综合案例1：M-ZONE“打动”高校学子 \r\n\r\n 综合案例2：新业务. 新享受——XX省CDMA的市场营销分析 \r\n\r\n 综合案例3：一个落后的技术赢得了大的市场——XX省小灵通的营销策略 \r\n\r\n 综合案例4：夺回失去的话务量——亡羊补牢, 尤未晚矣 \r\n\r\n 综合案例5：争夺焦点——XX市H大学宽带案例 \r\n\r\n 综合案例6：瓜分短信——家家, \r\n\r\n 综合案例7：上帝会满意——大客户服务营销成功秘诀 \r\n\r\n 综合案例8：品牌延伸带来的双赢——ADSL与网吧的联营 \r\n\r\n 参考文献 \r\n
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随着电信市场近几年的风云变幻, 电信市场营销队伍也不断扩大, 竞争激烈. 竞争者数量增多, 竞争面更加广泛, 竞争层次也由原来的较浅变得更深了. 为了适应这一趋势, 在这种激烈的市场竞争中取胜, 就要求电信市场营销队伍不仅要掌握营销的基本理论, 也要了解如何把理论与电信市场实践相联系. 为此, 我们为电信企业的朋友们编写了《电信市场营销基本理论与实务》一书, 旨在介绍营销理论的精华以及营销成功的实例, 力求理论联系实际. 深入浅出. 现实性与前瞻性相结合, 从而对电信市场营销工作者有所帮助和启迪.

在中国电信运营业重组后, 将面临着新一轮的市场竞争格局. 市场竞争的加剧及价格的下降, 都使运营商结束了过去完全依靠用户市场高速增长和独家或几家寡头垄断的赢利能力, ARPU不断下降, 业务收入增长预期不断下调, 全球电信业进入了一个调整时期. 事实上, 国内的电信业竞争几年前就开始了. 创办联通, 就是在中国电信服务业引入竞争的尝试. 另外, 邮电分营. 移动寻呼剥离. 电信拆分后, 各电信运营商都在积极探索搞好企业内部的改革, 以适应市场发展需要. 亚太地区的快速成长将促进全球通信用户市场的平稳增长. 我国加入WTO之后, 外资将大量涌入国内电信市场, 国内的电信企业面临的市场竞争将更加激烈, 形势严峻. 新形势下的电信企业必须在新的市场环境中自主开展竞争, 研究和把握本企业如何满足市场消费需求, 分析. 开拓市场, 实现营销目标, 有效地运用新的市场运营理论对产品. 价格. 分销. 促销策略等一切活动进行规范化, 以获取最大的经济效益. 全书共11章, 小型案例二十几个, 综合案例8个, 适合用做电信企业各级管理干部与营销人员的培训教材, 也可作为大专院校营销管理类专业学生的参考用书.

在本书编写过程中, 中国移动北京. 河南. 云南. 陕西分公司, 中国联通北京. 山东. 福建分公司, 中国电信集团广东. 江苏. 福建. 四川. 湖南分公司, 福建泉州电信公司, 中国网通石家庄. 驻马店分公司提供了很多有价值的参考资料, 特在此表示感谢. 同时感谢北京邮电大学张军鹏. 徐莹. 吴俊峰. 陈付朋等同学为本书的编写所作的资料收集和文字整理工作. 还要感谢朱焰天. 秦永潮. 原永涛. 曾冰. 班亮. 高实. 晏秋林. 刘浩等提供宝贵资料. 另外, 本书的编写参阅了相关书籍以及多种报刊, 在此对各位作者表示感谢.

作 者

2003年7月

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